"J'essayais de penser à comment nous pourrions faire un nouveau départ brillant pour 2021. Je voulais quelque chose de très direct, honnête, réel et pur", a déclaré le designer.
Quel est l'inverse d'Instagram ? Dans le cas de Jonathan Anderson, c'est l'humble affiche murale – vous vous en souvenez ? – avec des images accrocheuses et des messages percutants, le genre de choses qui peuvent être envoyées par la poste ou collées dans les lieux publics.
Outil de communication toujours puissant, les affiches ont été utilisées par tout le monde, des révolutionnaires américains du XVIIIe siècle à l'Oncle Sam, en passant par les politiciens, les promoteurs de musique, les artistes, les travailleurs syndicaux et les adolescents fougueux couvrant les murs de leur chambre.
Pour l'automne 2021 pour hommes de JW Anderson et la sortie pour femmes d'avant l'automne, Anderson s'est associé à Juergen Teller sur des images d'affiches brillantes de la collection, avec des légendes absurdes et dépareillées griffonnées sur le travail, telles que « Holly et sac à main » ou « Couleur rouge dans le coin."
Les images montrent l'actrice britannique Sophie Okonedo et d'autres mannequins en train de le marteler dans l'atelier de Teller, vêtus des vêtements non genrés d'Anderson et posant avec divers morceaux de fruits et légumes, reflétant les réflexions d'Anderson sur les natures mortes hollandaises du XVIe au XVIIIe siècle.
Les signatures Anderson ont émergé en force : les formes étaient dramatiques, élégantes (et parfois clownesques), tandis que les manteaux et les pulls étaient recouverts de revêtements métalliques Space Age. Les sweats à capuche en grosse maille semblaient avoir été fabriqués avec les plus grosses aiguilles de tous les temps, tandis que les chemises, pantalons et tuniques surdimensionnés étaient proposés dans une palette de jardinier composée de citrouille, d'olive et de tomate.
Avant ses débuts sur le calendrier parisien avec le lookbook drop et un film, l'équipe d'Anderson a envoyé 600 colis d'affiches à la presse, aux acheteurs et aux amis de la marque dans le monde entier, et leur a demandé de prendre une photo de l'affiche dans leur ville, et l'ajouter à leurs flux sociaux.
«J'essayais de penser à comment nous pourrions faire un nouveau départ brillant pour 2021. Je voulais quelque chose de très direct, honnête, réel et pur – sans filtre, sans maquillage, peu importe. Quelque chose avec une grande clarté. J'avais toujours voulu travailler avec Juergen et je l'ai appelé un jour et lui ai dit : "Je veux vraiment prendre un nouveau départ"", a déclaré Anderson dans une interview vidéo. « Je voulais faire des images comme des affiches pour que les gens les mettent simplement sur leur mur comme une très belle image. J'aime vraiment la façon dont vous pouvez prendre un stylet et une citrouille et le faire ressembler à une œuvre d'art - et les affiches sont amusantes et informatives.
Ce n'est pas la première fois qu'Anderson passe à la vieille école avec ses communications.
L'année dernière, lorsque le verrouillage était nouveau et que les concepteurs cherchaient des alternatives à la piste, Anderson a mis ses inspirations dans une boîte – ainsi que des échantillons de tissu, des images de mood board et des éphémères de studio – et a envoyé les colis aux personnes qui auraient normalement assisté à sa piste Afficher.
Il l'a fait pour JW Anderson, Loewe et même pour Moncler, et ce fut un succès, la presse et les acheteurs ayant l'impression d'être entrés dans l'imagination d'Anderson.
"L'éphémère était tangible, physique, et je pense que ce que nous avons réalisé correctement au cours des derniers mois, c'est que le monde numérique ne peut parfois pas vous dire la vérité", a déclaré Anderson. « C'est un moment où nous devrons peut-être nous concentrer sur des réalités tangibles plutôt que sur la réalité numérique. Je pense qu'il s'agit d'être incroyablement simple, tout en étant très graphique.
Anderson a ajouté que même lorsque le monde de la mode reviendra à un nouveau type de normalité, il continuera à interagir avec les consommateurs via des objets physiques.
«Je vais probablement faire beaucoup plus sur les éphémères, même si c'est à côté, pour essayer de communiquer davantage ma propre voix. En fait, je pense qu'en 2020, j'ai en quelque sorte mieux connu la presse et mon consommateur qu'en environ 10 ans de ma carrière. Le consommateur veut juste de l'honnêteté, pas de la propagande », a-t-il réfléchi.
À propos de cette dernière stratégie d'affichage, Anderson a déclaré que les images peuvent être réimprimées sur des autocollants ou renommées, et que le consommateur peut s'impliquer dans le processus.
"Je pense que d'ici mars, nous passerons à un tout autre niveau, car il n'y aura pas de spectacle. Nous expérimentons avec (JW et Loewe) pour vraiment essayer de porter la stratégie de vente directe au consommateur à un autre niveau, peu importe où vous vous trouvez dans le monde.