"Ik probeerde na te denken over hoe we een nieuw begin kunnen maken voor 2021. Ik wilde iets dat heel direct, eerlijk, echt en puur was", zei de ontwerper.
Wat is het omgekeerde van Instagram? In het geval van Jonathan Anderson is het de bescheiden muurposter - weet je nog? - met in het oog springende afbeeldingen en pittige berichten, het soort dingen dat per post kan worden verzonden of op openbare plaatsen kan worden gepleisterd.
Een altijd krachtig communicatiemiddel, posters zijn door iedereen gebruikt, van 18e-eeuwse Amerikaanse revolutionairen en Uncle Sam tot politici, muziekpromotors, artiesten, vakbondsmedewerkers en pittige tieners die hun slaapkamermuren bedekken.
Voor het JW Anderson herenuitje in de herfst van 2021 en het pre-herfst damesuitje, werkte Anderson samen met Juergen Teller aan glanzende posterafbeeldingen van de collectie, met onzinnige, niet-overeenkomende bijschriften die over het werk waren gekrabbeld, zoals 'Holly en handtas' of 'Rode kleur in de hoek."
Op de foto's is te zien hoe de Britse actrice Sophie Okonedo en andere modellen het in Teller's studio ophangen, gekleed in Andersons genderloze kleding en poseren met verschillende stukjes fruit en groenten, een weerspiegeling van Andersons mijmeringen over Nederlandse stillevens uit de 16e tot de 18e eeuw.
De handtekeningen van Anderson kwamen krachtig naar voren: vormen waren dramatisch, elegant (en soms clownesk), terwijl jassen en truien waren gesmeerd met metaalachtige coatings uit het ruimtetijdperk. Grofgebreide hoodies zagen eruit alsof ze waren gemaakt met de grootste naalden ooit, terwijl oversized maathemden en broeken en tunieken werden geleverd in een tuinierspalet van pompoen, olijf en tomaat.
Voorafgaand aan zijn debuut op de Parijse agenda met de lookbook-drop en een film, stuurde Andersons team 600 posterpakketten naar de pers, kopers en vrienden van het merk over de hele wereld, en vroeg hen om een foto te maken van de poster in hun stad, en voeg het toe aan hun sociale feeds.
"Ik probeerde te bedenken hoe we een helder nieuw begin konden maken voor 2021. Ik wilde iets dat heel direct, eerlijk, echt en puur was - non-filter, non-make-up wat dan ook. Iets met een enorme helderheid. Ik had altijd al met Juergen willen werken en ik belde hem op een dag en zei: 'Ik wil echt een nieuwe start hebben'", zei Anderson in een video-interview. "Ik wilde de afbeeldingen als posters maken, zodat mensen ze gewoon als een heel mooi beeld aan hun muur zouden hangen. Ik vind het echt leuk hoe je een stiletto en een pompoen kunt nemen en het op een kunstwerk kunt laten lijken - en de posters zijn leuk en informatief.'
Dit is niet de eerste keer dat Anderson ouderwets is gegaan met zijn communicatie.
Vorig jaar, toen lockdown nieuw was en ontwerpers op zoek waren naar alternatieven voor de landingsbaan, stopte Anderson zijn inspiraties in - samen met stalen stof, moodboard-foto's en studio-ephemera - en stuurde de pakketten naar de mensen die normaal zijn landingsbaan zouden hebben bezocht laten zien.
Hij deed het voor JW Anderson, Loewe en zelfs voor Moncler, en het was een hit, waarbij pers en kopers het gevoel hadden dat ze recht in Andersons verbeelding waren gegraven.
"Het efemere was tastbaar, fysiek, en ik denk dat we ons de afgelopen maanden goed hebben gerealiseerd dat de digitale wereld je soms niet de waarheid kan vertellen," zei Anderson. “Dit is een moment waarop we ons misschien moeten concentreren op de tastbare realiteit in plaats van op de digitale realiteit. Ik denk dat het gaat om ongelooflijk eenvoudig te zijn, maar ook om heel grafisch te zijn.
Anderson voegde eraan toe dat zelfs wanneer de modewereld terugkeert naar een nieuw soort normaal, hij via fysieke objecten contact zal blijven houden met consumenten.
"Ik zal waarschijnlijk veel meer doen aan efemere, zelfs als het een bijzaak is, om te proberen mijn eigen stem meer over te brengen. Ik denk eigenlijk dat ik in 2020 de pers, en mijn consument, beter heb leren kennen dan in ongeveer 10 jaar van mijn carrière. De consument wil gewoon eerlijkheid, geen propaganda”, mijmerde hij.
Van deze nieuwste posterstrategie zei Anderson dat de afbeeldingen opnieuw op stickers kunnen worden afgedrukt of hernoemd, en dat de consument bij het proces kan worden betrokken.
“Ik denk dat we dit in maart naar een heel ander niveau zullen tillen, omdat er geen show zal zijn. We experimenteren met (JW en Loewe) om de direct-to-consumer-strategie echt naar een ander niveau te tillen, waar ter wereld je ook bent.”